跟着互联网的成长,在线搜刮供给了越来越多的机会。然则传统公司如不雅想要紧跟上竞争,就须要对其在线模式采取一种完全不合的办法。
文/Megan Findley Antonella Mei-Pochtler等
传统的媒体行业已经走到了十字路口。在1999至2004年间,花费者花费在杂志、报纸、广播和电视上的时光已经削减或者只增长了几个百分点。他们花费在互联网上的时光,却明显上升了24%。媒体的重要来源——告白客户,也追跟着这股潮流。在同样的┞封段时光,互联网上的告白花费增长了22%,而花在传统媒体上的告白不然降低了。
当然,传统媒体并不会消掉,它们将持续弥补电子空间不克不及知足的需求。然则要想在将来取得成长,传统公司必须寻求新的┞方略来吸引那些须要它们的在线顾客和告白客户。荣幸的是——即使大年夜多半媒体公司很晚才进入互联网——它们仍然有机会成为出色的在线玩家。然则成功,不管是在线或离线,都取决于成熟的搜刮计谋,不仅可以吸引浏览量,并且可以便利读者看到内容。
花费者去网站和去传统媒体都有一个雷同的目标:获守信息。搜刮引擎赞助他们更快更便利地获得信息。如今70%～80%的花费者是经由过程搜刮引擎浏览到一个网站的。不管你是否爱好,搜刮引擎已经成为吸引浏览量的重要对象,可以或许培养或者摧毁一个传统公司的网站。
在线搜刮的威逼
搜刮引擎不仅降低了进入新范畴的壁垒，它们同样也掠夺了传统媒体公司给告白客户扮演的角色,并获得了大年夜份额的告白收入。在所有在线告白花费中,40%(大年夜约50亿美元)都是和搜刮相干的,71%都是“内容相干”的告白—这些告白出现的信息办事网站都是浏览者大年夜搜刮引擎处链接而来的。大年夜这些告白处得来的收入都和搜刮引擎一路分享。除非传统媒体公司可以或许发明改变收入分成的模式或者保持和告白客户的直接关系,那么他们即使博得这场互联网流量大年夜战,但却在这个增长的市场中损掉利润。
来安闲线搜刮的竞争优势
发明恰当的均衡
在线搜刮过程对于大年夜多半传统公司来说都有巨大年夜的影响力。除了在收集上创造了新的竞争者,搜刮引擎也在侵蚀媒体营业之间的界线。假设一个花费者要计整洁次婚礼,他可以去看大年夜批的杂志和书本来寻找信息,这些媒体里也包含告白和附带的产品。他也可以浏览The Knot,这是一个婚礼信息网站,供给大年夜量易搜刮的、赓续更新的详尽婚礼信息和相干产品办事告白。如不雅他应用搜刮引擎,他就会加倍轻易发明The Knot,而不是一个婚礼杂志的网站。不管杂志在其网站编辑内容上花多大年夜工夫,如不雅没有人发明或知道,那么这个网站的在线和离线营业都邑经营不佳。
在线搜刮为媒体公司成长深远的┞方略供给了机会。成功和掉败最关键的差别在于一个公司若何治理其内容的接入。不克不及过于开放,也不克不及过于封闭,也就是说“正正好”。
大年夜多半报纸网站的命运就是如斯。人们可以简单地去Yahoo或者Google那边搜刮到别无二致的消息，而不是去浏览本地的报纸网站。搜刮引擎把消息变成了大年夜宗商品,摧毁了这个行业营业模式中的关键身分,即把报纸“品牌”根据地区而区分。花费者可以浏览链接，大年夜中遴选出内容,而不须要去一个报纸的网站,是以如许就减弱了它们和某种报纸的接洽,导致报纸的发行量大年夜大年夜下跌。
那么,一个传统媒体公司计谋的关键部分就必须一方面防止搜刮引擎将其品牌与顾客分隔,一方面也不克不及完全封闭网站。最佳的办法是一个混淆模式——不过于开放也不过于封闭——可以让网站被搜刮到,但内容不克不及被摘取到。你想要人们可以发明你的网疆场浏览信息,然则你同样欲望他们对你的品牌保持忠诚度。
例如你出版一本烹调杂志,你想要那些在用Google搜刮红酒炖鸡菜谱的花费者可以或许便利地在你的网站上找到信息,然则你也欲望他注册订阅你全部的食谱数据库。这就能使花费者有机会懂得到你杂志的印刷版,大年夜而支撑了你网下的实体营业。《纽约时报》的在线网站就很好地应用了这种混淆模式。印刷版顾客可以获得特别的内容办事,例如经由过程TimesSelect选项免费进入特别的社论栏和电子游戏栏,而非印刷版的用户必须要付费。
开放和封闭间的最佳的地位,根据媒体和网站的性质不合而不合。以下问题可以赞助你在浩瀚选项中找出最佳地位。
如不雅你应用防火墙把你的网站封锁起来,只许可付费订阅┞愤浏览,搜刮引擎搜刮不到,那么花费者就会很难找到这个网站——很少有告白客户欲望如斯。然则太开放也存在风险。如不雅一个网站对其内容毫无保存地开放,对应用者信息不加收集,可以便利地被搜刮到或被摘取(许可搜刮引擎提取或者摘取网站上的内容摆到它们本身的网站上),那么它就会掉却娣牌辨认和产品忠诚度。
● 我们的收入模式若何?是告白、订阅┞氛样电子文档发卖?在多大年夜程度上依附于增大年夜网站的浏览量?
● 我们的在线计谋若何?在线和离线营业的相干重要性若何?我们的网站是自力性的┞方略性资产的目标网站吗?
● 我们内容的价值是什么?竞争者供给同样内容的难度若何?
● 谁是我们网站的应用者?他们的忠诚度若何?他们是否愿意为某些内容交换小我信息?他们愿意为额外的内容付出若干费用?
一旦你为网站在开放和封闭之寄┞芬到了合适的均衡,这场战斗就已经打了一半了。最终的目标是使网站涌如今搜刮引擎的第一页,而很多传统媒体网站很少会涌如今首页。始创公司在这方面领先一步,它们应用不合的技巧和借鉴最佳办法来进步它们涌如今首页的几率,并且用其他办法来吸引拜访者。传统公司可以经由过程雇用外部公司或者组合内部有才能的小组来竞争。固然外部公司可以很快地赞助改进,我们强烈推荐建立内部才能以包管在搜刮计谋上的持续战术改进。技巧在赓续地变更,公司须要有仁攀来负责紧跟技巧。自力的纯网站在这方面有独特的优势。
福布斯是一个很好的例子,这本杂志在其在线搜刮计谋上花了不少心思。它的网站,Forbes.com,应用了最新的搜刮引擎最优化(搜刮引擎优化)技巧,支撑各类Web2.0特点。一支小团队专门致力于访客成长,包含结合组合合股和保护各类搜刮引擎优化晃荡。Forbes.com的目标是经由过程搜刮引擎优化包管搜刮引擎可以或许搜刮到网站,并且对所有内容进行恰当索引:文┞仿、影音和pdf文件。这种办法使网站获得了同类竞争金融网站两倍的流量。
(Megan Findley是波士顿咨询公司纽约办公室的经理。Antonella Mei-Pochtler是公司维也纳办公室的高等副总裁兼董事，John Rose是BCG纽约办公室的董事，本文经波士顿公司授权登载) |
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